营销计划指导和协调（diào）公司的所有营销工（gōng）作。它是公司战略计划过程的具体成果，概括了公司（sī）的最终（zhōng）目标及其（qí）实现手段。为了达到指导公司行动的最终目的，营（yíng）销计划必须（xū）有效地将公司的目标（biāo）和拟议的（de）行动方案传（chuán）达给相应的利（lì）益（yì）相关者--公司员工、合作（zuò）者、股东和投资者。

营销计划的范（fàn）围（wéi）比商业（yè）计划（huá）的范（fàn）围更窄（zhǎi），因为营销只涵（hán）盖（gài）公司（sī）业务活动的一个方面。公司（sī）的商（shāng）业计划不仅涉及公（gōng）司活动的营（yíng）销方面，还涉及公（gōng）司（sī）的财（cái）务、运营、人（rén）力资源和技术方面。营销计划可（kě）能会略微（wēi）涉及商业计划（huá）的其（qí）他方面，但（dàn）前提是它们与营销战略和（hé）战术相关。

营销计划具（jù）有三个主（zhǔ）要功能:描述公司的目标（biāo）和拟议的行动方（fāng）案，告（gào）知利（lì）益（yì）相关者公司（sī）的目标和行动（dòng）计划，并说服相关决策者关于目标和拟议的行动方案的可行性。

营销（xiāo）计划（huá）通常始于执行摘要，之后是情况概述（shù）。然（rán）后，营销计划会描述公司的目（mù）标，制（zhì）定价值创造战略、供应（yīng）品战术（shù）以及实施供应品（pǐn）战术的计（jì）划。紧随其后的是（shì）一系列控制措（cuò）施的描述，这些措（cuò）施将（jiāng）监控公（gōng）司实现目标的（de）进展情况（kuàng），该（gāi）计划（huá）以相关资料展示清单结束。下图说明了营（yíng）销计（jì）划的关键组成部分（fèn）及其各个组成部分的（de）主要决策。

·执行摘要对公司的目标和拟议（yì）的行动方案（àn）进行了精（jīng）确和简洁的概述。执行概要通常由一至（zhì）两页组成，简要说（shuō）明公（gōng）司（sī）面临的问题（tí）--机会、威胁或绩效差距--以及拟议的行动计划。

·情（qíng）况概述提供了对公（gōng）司（sī）运营环境以及公（gōng）司竞（jìng）争（zhēng）市场或即将参与的（de）竞争市场的（de）总体评估。因此（cǐ），情况概述由两部分组成:概（gài）述公司历史、文化、资（zī）源(竞争力（lì）、资产和供应品)的公司概述，以（yǐ）及（jí）公司当（dāng）前管理供（gòng）应品的市场和公司未来可能会瞄准的供应品市场概述。

·G-STIC部分构成营销计（jì）划的（de）核心。它包括:(1)公司（sī）目标;(2)战略（luè），定义了产品的目标市（shì）场和价（jià）值主张;(3)战术，定义了产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销方面;(4)执（zhí）行，规定了执行供应品战（zhàn）略和战术的各个方面;(5)控（kòng）制程（chéng）序，评估公司供应品（pǐn）的绩效，并分析公司的运营（yíng）环境。

·G-STIC行（háng）动（dòng）计划方法。行动计（jì）划是营销计划的支柱，它阐（chǎn）明（míng）公司的目标（biāo）并制订实现该目标的（de）行动方案。行动计划的制订有5项关键活动（dòng）来引导，包括设（shè）定目标、制定（dìng）战略、设计战（zhàn）术、制订执行计划，以及确定一（yī）组控制（zhì）指标（biāo）以衡量（liàng）拟议行动的成功与否（fǒu）。G-STIC框架包括目标(goal)、战略(strategy)、战（zhàn）术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活（huó）动，是（shì）营销计划和分析的关键。行动计划的（de）核心是基于市（shì）场供应品的战略和战术的商业模（mó）式。

·展示将（jiāng）表（biǎo）格、图表和（hé）附录放（fàng）在不（bú）同的部分，使计划中不太重要（yào）或技术（shù）含（hán）量更（gèng）高的部分与（yǔ）基（jī）础信息区分（fèn）开（kāi）来，从而简化营销计划。营销计划的最终目标是（shì）指导公司的行（háng）动（dòng）。因此，营（yíng）销计划的核心包含在G-STIC框架的要素中（zhōng），这些要（yào）素描述了公司的（de）目标和拟议的（de）行动方（fāng）案。营销计划的其他要素--执行摘要、情况概述和（hé）展示，阐明了计划（huá）背（bèi）后的逻辑，并提供了拟议行动方案的（de）细节（jiē）。

除了（le）整体的营（yíng）销（xiāo）计划，公司通（tōng）常还会制订更（gèng）多（duō）专门（mén）的计划。这些计划可以包括产（chǎn）品开发计（jì）划、服务管（guǎn）理（lǐ）计划（huá）、品牌管理计划、销售计划、促销计划和（hé）沟通（tōng）计（jì）划;反过来，这些计（jì）划还（hái）可以产生更具（jù）体的（de）计划。例如，沟通计划通（tōng）常包含（hán）特定的活动计（jì）划（huá），如广告（gào）计划、公共（gòng）关系计（jì）划（huá）和社交（jiāo）媒体计划。公司还可能针（zhēn）对特（tè）定顾（gù）客（kè）群制订专门的（de）营（yíng）销计（jì）划（huá）。例如，麦当劳针对幼（yòu）儿（ér）及其父母、青少年（nián）和商业顾客制订了单独（dú）的营销计划。这些高度具体的个人计划最终是（shì）否能（néng）成（chéng）功，取决于它与公司（sī）整体营销（xiāo）计划（huá）的一致性程度。

修订营销计划

营销计划不（bú）是一成不（bú）变的，需要不断更新以保持相关性。营销管（guǎn）理也（yě）是如此，在执行公司（sī）战略和战术的同时（shí）监测结果并根据需要进行修（xiū）订，这是一个（gè）不断（duàn）重复的过程。持续的（de）监测和调（diào）整（zhěng）使公司能（néng）够评估其在实现（xiàn）既定（dìng）目标方面的进展，同时调（diào）整计划以反映市场的变化。

营销管（guǎn）理（lǐ）的动态特性是G-STIC框架的控制部分所（suǒ）固有的，该部分就（jiù）行（háng）动（dòng）的有效性（xìng）和目标（biāo）市（shì）场发生的相关变化方面，会给予公司明确的（de）反馈。

更（gèng）新营销计（jì）划

当公（gōng）司当前的（de）行动方案发生变化时，营销（xiāo）计划就需要更新。这可能基于:修改（gǎi）当前目标（biāo）的需要（yào）;重新考虑现有战略，因（yīn）为新的目标（biāo）市场已经确定，或（huò）者（zhě）产品对顾客（kè）、合作者和公司的整体价值主张需要修正;通过（guò）增加或改进产品、服务、品牌、价格、激（jī）励、沟通和分销等（děng）市（shì）场供（gòng）应品的各个（gè）属性来改变战术;简化执（zhí）行流程;开发替代性控制措（cuò）施。

更新公司营销计划的一个常见原因是响应目标市（shì）场的变化。市场变化可（kě）能（néng）发生在5C中的一个（gè）或多个（gè）:(1)目标顾客的（de）人口统计、购买力（lì）、需要和偏好的变化;(2)竞争环境（jìng）的变化，例如新的竞争者、降价、激进的广告战役或分销扩（kuò）张;(3)公（gōng）司合作者之间的变化，例如来自分销商的后向一体化（huà）威胁、贸易利润的增加或零售商的合并;(4)公（gōng）司的变化，例（lì）如战略资（zī）产和能力的丧失等;(5)市场环境的变化，包（bāo）括经济（jì）衰退（tuì）、新技（jì）术（shù）的发展（zhǎn）以及新（xīn）的或修订的法规出台。以下是一些（xiē）更新营销计划的案例（lì）。为了响（xiǎng）应（yīng）顾客不断（duàn）变（biàn）化（huà）的需（xū）要和偏好，麦当（dāng）劳和其（qí）他快餐店（diàn）重新定义了它（tā）们的产品，包含了更多健康的选择。为了应对来自（zì）在（zài）线零售（shòu）商日益激烈的竞争，许多传统的实体零售商，如沃（wò）尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺和百思买，已经重新定义了（le）它们的商业模式，成（chéng）为多（duō）渠道零售（shòu）商（shāng）。同样（yàng），许多（duō）制造（zào）商重新定义了它们的产品线，以包括成本更低的供应品，以应对合（hé）作者(零售商)广（guǎng）泛采用自有品（pǐn）牌的情况。对专（zhuān）利和专有技术等公司资产的开发或收（shōu）购，表明了几乎（hū）所有行业的基础商业模（mó）式都需要被（bèi）重新定义。而市场环境的变化，例如移动（dòng）通信、电子商务和社交媒体无孔不入的扩散，也（yě）已经扰乱了现有的价值创造过程（chéng），使得（dé）公司有必要重新定义它们（men）的（de）商业（yè）模式。

如果公司要（yào）成功实现目标，公司创（chuàng）造市场价值的方式（shì）就必须跟上其所在市场环境（jìng）的变化（huà）。忽视不断变化的环境已经使一些曾（céng）经成功的（de）商业模式变得（dé）过时。没有根据新的市场条件调整商业模式和市（shì）场（chǎng）计划（huá）的公司往（wǎng）往会被（bèi）拥有更（gèng）优秀商业模式的公司取代（dài），后者更（gèng）有能力创造市（shì）场价值。最终，市场成功（gōng）的关键不仅在（zài）于（yú）构想（xiǎng）可行的市场计（jì）划，还在于根据需要修订计划以适应市场变化。

进（jìn）行营（yíng）销审计

营销审计是对供应品（pǐn）营（yíng）销或公司营（yíng）销部门工作的全面审查。它意图（tú）识（shí）别被忽视（shì）的机会和问（wèn）题领（lǐng）域，并提出改善（shàn）公司绩效的行（háng）动计（jì）划。

有效（xiào）的营销审计应该是全面的、系（xì）统的、公正的和定期的（de）。

·全（quán）面性。营（yíng）销（xiāo）审计应涵盖企业的所（suǒ）有主要营销活（huó）动，而（ér）不仅仅（jǐn）是少（shǎo）数（shù）问题点(这些问题点都包含在功能（néng）审（shěn）计之中，功能（néng）审计（jì）侧重于营（yíng）销活动的特定方面（miàn），例如（rú）定（dìng）价（jià）、沟通或分销（xiāo）)。尽管功能（néng）审计可能有用（yòng），但（dàn）也许无（wú）法（fǎ）准确辨别驱动公司绩效的因果关（guān）系。例（lì）如，销售（shòu）人（rén）员的过（guò）度流动可能是（shì）由劣质的公司产（chǎn）品、不适当的定价和有限的（de）分销（xiāo）造成的，而（ér）不是由于培训（xùn）或薪酬不足（zú）。全面的营销审计可以找到问题的真正根源，并提（tí）出有效解决这些问（wèn）题的方案。

·系统性（xìng）。营销审计应有序（xù）地（dì）检查（chá）组织的运营环境，从公司的营销目标、战略到具（jù）体（tǐ）活动。为了实现这种系统化方法，营（yíng）销审计应遵循（xún）G-STIC指导方（fāng）针来分析公司目（mù）标、战略、战术、执行（háng）和控制的健康稳定性。这（zhè）使营（yíng）销审计能（néng）够在（zài）营销计（jì）划设计和执（zhí）行的每个步骤中识别（bié）问题和机（jī）会，并将它们整合（hé）到有意义的行（háng）动计划中。

·公（gōng）正性。由外部实体进行营销审计（jì）可（kě）能更有益。公司内部审（shěn）计（jì）由（yóu）管理者负责（zé）执行，对自己的运营进行评估，往（wǎng）往过于主观，更容（róng）易遗漏那些更公正的观察者轻而（ér）易举就能发现的问题。即使管理者尽力（lì）做到不偏（piān）不（bú）倚（yǐ），内（nèi）部评（píng）估仍然可能存在偏（piān）见，因为它们反映了管（guǎn）理者（zhě）的观点、理论（lùn）和动机。第三方审计（jì）师能提供所需（xū）的客观性、跨类别（bié）和跨行业的经验，以及专注的时间和精力，以（yǐ）确保对营销活动进行（háng）全面调查。

·定期性。许（xǔ）多（duō）公司仅在遇到问题时才考（kǎo）虑进行营销审计，这通常会使公司无法实现其目标。等到必须要审计（jì）时才进行（háng）审计有两个主要缺（quē）点。首（shǒu）先，只关注（zhù）现有问题会妨碍及（jí）早（zǎo）发现潜在（zài）问（wèn）题，这意味着只（zhī）有当问题已经产（chǎn）生（shēng）不可忽视的负面影响时才会被（bèi）觉察到。其次（cì），更重要的是，只关注问（wèn）题会导致（zhì）公司忽略富有成（chéng）效的增长领域的前瞻性机会（huì）。归根结底，定（dìng）期的营销审计（jì）使得运行良好的公司和陷入困境的公司都可（kě）以从中受益（yì）。

由于营销审计类似于营（yíng）销计划的组织（zhī），它遵循（xún）G-STIC框架，包括（kuò）5个关键部分:目标（biāo）审（shěn）计、战略审计、战术审计、执（zhí）行审（shěn）计（jì）和（hé）控制审计（jì）。营销审计（jì）与营销计划的（de）主要区别（bié）在（zài）于:营销（xiāo）计划面（miàn）向未来，制定公司应采（cǎi）取的行（háng）动方针;营（yíng）销（xiāo）审计通过检（jiǎn）查公（gōng）司当前（qián）和过去的绩效来确定保（bǎo）障未来的正（zhèng）确（què）路线，从而巩固公司的过去、现在和未来。

小结（jié）

1.市（shì）场导向（xiàng）的战略计划是在组织的目标（biāo）、技能（néng），以及（jí）资源和不（bú）断变化的市场机会之间建立和保（bǎo）持适（shì）配的（de）管理过程。战略计（jì）划的目的是塑造公司的业务和产品，以产（chǎn）生目标利润（rùn）和增长。战略计划在三（sān）个（gè）层面（miàn）上进行:公司、业务单元和市场供应品。

2.公司战略（luè）构建了事业（yè）部和业务单元制订战略（luè）计（jì）划（huá）的框架。制定公司战（zhàn）略意味着界定（dìng）公（gōng）司（sī）使命（mìng），建立战略业（yè）务单元，为每个（gè）单元配置资源（yuán）以及评估增长机会。

3.各个业（yè）务单元的战略计划包括定义业务（wù）使（shǐ）命（mìng），分析外（wài）部机会（huì）和威胁，分析（xī）内部优（yōu）势和劣势，以及精心制造市场供应（yīng）品（pǐn），以（yǐ）使（shǐ）公司实现（xiàn）使（shǐ）命。

4.营销计划和管理可以发生在两个层（céng）次上。它们可以（yǐ）聚（jù）焦于分析、计（jì）划（huá）和管（guǎn）理公（gōng）司(或公（gōng）司内的特定业务单位)，也可以专注于分析、计划和管理公（gōng）司的一项或多项供应（yīng）品。

5.从设计（jì）特定供应品的观点来看，营销计划是一个（gè）由5个主要步骤来定（dìng）义的（de）过程:设定目（mù）标、制定战略、设计（jì）战术、制订执行计划，以及确定一组控制指标以衡量实现（xiàn）目标的进展。这5个步骤构成了G-STIC框架，它（tā）是营销计划的支（zhī）柱。

6.目标确定了指（zhǐ）导（dǎo）公司所有营销活（huó）动最终（zhōng）成功（gōng）的（de）标（biāo）准。设（shè）定（dìng）目标（biāo）涉及明确公司行动的重点，并定义（yì）要达到的具体数量和时间上的（de）绩效基准。公（gōng）司的最终目标会被转（zhuǎn）化为（wéi）一系（xì）列具（jù）体的市场目标，这些目（mù）标规定了公司（sī）为实现最（zuì）终目标而必须进行的市场营销（xiāo）变革。

7.战略描绘了公司在特定市场创造的价值。它由（yóu）公（gōng）司的（de）目标市（shì）场及其价值主张来界定。目标市场定义了供应（yīng）品的目标顾客、合作者、竞争者（zhě）、公司和环境(5C)。价值（zhí）主张（zhāng）明确供应品（pǐn）旨在为相（xiàng）关市场主（zhǔ）体(目标顾客、公（gōng）司及其（qí）合作（zuò）者)创造的特定价值。

8.战术概述了用于执行特（tè）定战略的一系列具体活动。这些战术定义了公司供应品的关键属性（xìng）:产（chǎn）品、服务、品牌（pái）、价格、激励、沟通和（hé）分（fèn）销。这7种（zhǒng）战术是管理（lǐ）者用来（lái）执行公司战（zhàn）略（luè）的（de）手段。

9.执行计划安排（pái）了执行公司战略和战术的后勤工作。这涉及开发（fā）完成公司供应品所需的资源，开发（fā）将（jiāng）在市场导入（rù）的实际供应（yīng）品（pǐn），以（yǐ）及在目标市（shì）场部署该（gāi）供应品。

10.控制描述了评估公司目标进展（zhǎn）的标准（zhǔn），并阐明（míng）分析公（gōng）司运营环境变（biàn）化的过程，以使行（háng）动（dòng）计划与市场现（xiàn）实保（bǎo）持一致（zhì）。

11.营销计划（huá）可以正式写成书面文件（jiàn），用来将拟议行动方案传达给（gěi）相关主体（tǐ）:公（gōng）司员（yuán）工、利益相关者和合作者。公司营（yíng）销计（jì）划的（de）核心是G-STIC框架，并辅之以执行摘要、情况概述和一组相关内（nèi）容展示。为了保（bǎo）证（zhèng）有效（xiào）性，营销计划必须是可操作的（de）、相（xiàng）关的、清晰的和简洁的。一旦制订，营（yíng）销计划必须及时（shí）更新（xīn）以保（bǎo）持相（xiàng）关性。

12.为（wéi）确保营（yíng）销（xiāo）计划得到（dào）充（chōng）分执（zhí）行（háng），公（gōng）司必须（xū）定期（qī）进行营销审计，以（yǐ）识别被（bèi）忽（hū）视（shì）的机会和问题，并提出改进公司营销绩效的行动计划。