旅游产业（yè）是（shì）云南省的核心支柱产业，旅游兴，云南兴！新冠肺炎疫情的三年的（de）蔓延极大冲击了（le）全国旅游市场，云南（nán）的（de）旅游（yóu）经济（jì）哀（āi）鸿（hóng）遍野。然而，自2022年7月份开始（shǐ），疫情防控政策给了旅游一丝曙光，半个中国的人群涌向云南（nán）。

       JDB和麦肯咨询作为云南省专业（yè）的旅游策划研（yán）究中心，我们给（gěi）予（yǔ）旅（lǚ）游（yóu）极大的关注（zhù）。前几天（tiān）我们介绍了全（quán）球（qiú）顶级投资（zī）大（dà）师的A股投资（zī）模式，关注到丽江股份（fèn）（丽江玉龙（lóng）旅游股份（fèn）有限（xiàn）公司）和云南白药并列大师推荐榜单第一。作（zuò）为云南的第一家旅游上市企（qǐ）业，丽（lì）江（jiāng）股份近20年（nián）的发展，让我们看到了一部丽江股份（fèn）发展的兴衰（shuāi）史，就是一部丽江城（chéng）市变迁的矛盾史，更是一部（bù）云（yún）南旅（lǚ）游产业的周（zhōu）期史。

一、丽江（jiāng）旅游的兴

1.一（yī）枝独秀

       丽江是全国五大旅（lǚ）游（yóu）目的地（北京、西安、厦（xià）门（mén）、桂林、丽江）之一，拥（yōng）有世界文化遗（yí）产丽江（jiāng）古城、世（shì）界（jiè）自然（rán）遗产三（sān）江并流、世界记（jì）忆（yì）遗产纳西族东巴古籍文献三大世界遗产。丽江旅游资源极其丰富且禀（bǐng）赋极（jí）高， 2011-2019年旅游收（shōu）入居全（quán）省第（dì）二，第一（yī）是（shì）省会昆明市（shì）；2020-2021年疫情影（yǐng）响旅游排名有所下降，居云南省第三。丽（lì）江股份是（shì）丽江地区最早（zǎo）从事旅（lǚ）游业开发和经营的企业,滇（diān）西（xī）北唯一的A股上（shàng）市公司。丽江股（gǔ）份的客源（yuán）几乎覆盖丽江市核（hé）心旅游（yóu）资源——全国首批（pī）5A级景区丽江玉龙雪山（shān）的入山游客，提供雪山索道+景区演艺两（liǎng）大刚性且高利润（rùn）产（chǎn）品，实现（xiàn）公司的高速发（fā）展。

       丽（lì）江股份营收（shōu）增速围绕丽江市GDP增速上下波动，2004年（上（shàng）市年）和2010年实现大幅度增长，对GDP做出重要贡献。同时，丽（lì）江本身招牌过（guò）硬，大量游客慕名而来，也（yě）为丽（lì）江股份创收（shōu）。疫（yì）情前丽江股份营收的变化趋势（shì）和丽江市GDP相似（sì），丽江股份的发展也依托于丽江本身的经济发展。抛开疫情这两年，丽江接待游客量（liàng）每年增加500万（wàn）人次左右，2019年同比增加约700多万人次；人均消费（fèi）也在全省排名第二，而（ér）这是（shì）丽江股份与丽（lì）江城市发展相（xiàng）辅相成的结果。

2.盈利强劲

       回（huí）顾丽江股份20年的营业情况发现，营业收入和净利润2009-2019年总（zǒng）体（tǐ）大幅增长，收（shōu）入2015年（nián）达到峰值7.86亿，净利（lì）润（rùn）2016年达到峰值2.55亿。这幅营收利润图（tú）充分体现了公司盈利能力极强，经JDB和麦肯（kěn）咨询统计，丽江股份2009-2019年的年均销售净利率（29%）在（zài）中国旅（lǚ）游板块39家上市（shì）公司排名第三，远超行（háng）业中位8%。而云南旅（lǚ）游（云（yún）南旅游股份有限（xiàn）公司（sī），华侨城云南集团旗下）仅为9%。

3.产品创（chuàng）新

      丽江股（gǔ）份发（fā）展至今依托于（yú）三条索（suǒ）道和原生（shēng）态大型实（shí）景演（yǎn）出《印（yìn）象·丽江》。冰川公（gōng）园索道始建于（yú）1996年，建成了（le）当时亚洲海（hǎi）拔最高的索道（dào），经过12年多的运（yùn）行，老索道（dào）已经满足不了丽江旅游业（yè）快速发展（zhǎn）的需要，于2010年进行了改扩建，索道全（quán）长2883米，垂直（zhí）高（gāo）差1150米，下部站海拔3356米，上（shàng）部站海（hǎi）拔（bá）4506米。索道引进（jìn）意大利LEITNER公司先进的技术和设备，为（wéi）单线循环脱挂（guà）式抱索器8人座豪华吊厢索道。云杉坪索道始建于1994年，建立了当时丽（lì）江（jiāng）第一条索道，经过（guò）长达13年（nián）的运行，于2007年进行（háng）了（le）改扩建，于2008年3月（yuè）7日正式重新对（duì）外开放（fàng）。牦牛（niú）坪（píng）索道始建于（yú）1999年3月，至今安全（quán）营运13年。

      《印（yìn）象·丽（lì）江》由中国最具（jù）影响力（lì）的导演张艺谋携手王潮歌、樊跃（yuè）共同执（zhí）导（dǎo），历时１年多时间，经上百次修改完成。演出剧（jù）场位于（yú）海拔3050米世（shì）上最高的实（shí）景演出场（chǎng）地玉龙雪山景区甘海（hǎi）子，是目前唯一一部在（zài）白天（tiān）进行（háng）的实景演出（chū）。

二（èr）、丽（lì）江旅（lǚ）游（yóu）的衰

1.小富即安，坐（zuò）失良机

       回顾丽江股份的（de）发展史（shǐ），守（shǒu）牢玉（yù）龙雪（xuě）山就过上（shàng）了富足的日子，而（ér）忽略了向外扩张。就（jiù）拿丽（lì）江（jiāng）本土来说，玉龙（lóng）雪山是一张王（wáng）牌，丽江古城（chéng）也（yě）是（shì）一张王牌，可丽江股份却没（méi）有组个王炸。丽江古城的（de）核心产品是民宿（xiǔ）和酒吧，丽江股份也做酒店，但做的是高端商务酒店（diàn），背离游客去丽（lì）江古城的民宿（xiǔ）情怀。对比丽江市旅游业的人均消费，丽江股份的人均消费较低（dī），“画地为牢”，错（cuò）失发展机会（huì），守着玉龙雪山，难带来增量。门票价格下调是（shì）行业趋（qū）势，演艺业务竞（jìng）争也日趋激烈，想过富足的小日子，也注定慢慢丧失市场地位。

2.靠天吃（chī）饭，模式单一

       丽江股份的业务布局（jú）变化如（rú）下，2009年前（qián）主要是（shì）索道运输（营（yíng）收占（zhàn）比90%以上（shàng））和汽车运（yùn）输（shū）；2009年开始布局（jú）酒店（diàn）运营，2010年（nián）酒店经营达到营收（shōu）40%，2011年（nián）印（yìn）象演出强势加（jiā）入，2011-2014年（nián）印象演出和索（suǒ）道运输成为两大主（zhǔ）要收（shōu）入来源（yuán），2015年及以后索道运输逐渐与其他产（chǎn）业拉开差距（jù），成（chéng）为丽（lì）江（jiāng）股份的第一大（dà）收入（rù）来源。根据公司披露的最新预测（cè）报告，2022年上半年（nián）归属（shǔ）于上（shàng）市（shì）公（gōng）司股东的净利润由盈（yíng）转亏，预估亏损4800 万（wàn）元—5700 万元，而（ér）其（qí）主要原（yuán）因是公司三条索道共（gòng）计接待游客 51.45 万人次,同（tóng）比下降 61.70%，超高毛利率的索道运（yùn）输业务，受（shòu）疫情影响，也无法扭转乾坤（kūn）。究其原（yuán）因，也是在于该突破（pò）时没有突破，危机来了就（jiù）无法应对。在旅游行业消费趋势升级的时代，丽江股份没有预先（xiān）布局云（yún）南（nán）的特色（sè）产品，在市场竞争中逐步落伍；丽江股（gǔ）份业务（wù）布局单一（yī），集中在景区（qū）的“行”和“娱”，其他要素延伸（shēn）不够，这种靠天吃饭的特征，注定受不可（kě）抗因素的颠（diān）覆性影响。

3. 机制落后（hòu），团队（duì）老（lǎo）化

       丽江股份（fèn）的（de）核心高管大多是从公司上市以（yǐ）后一直任职（zhí），任职时间（jiān）普遍超过10年，鲜有新鲜血液注入，我们不可否认高管们的才能和稳定，但新鲜血液也是一个公司发（fā）展的必（bì）需品。此外，丽（lì）江股（gǔ）份高（gāo）管薪酬在行业（yè）内（nèi）较低且未差异化，虽然钱（qián）不（bú）是衡量动力的唯一因素（sù），但如此的（de）薪酬方案（àn），可想而（ér）知（zhī），员工的积极性和动力（lì）肯（kěn）定有所欠（qiàn）缺。

       云南（nán）旅（lǚ）游的（de）发展可以概括为五（wǔ）个（gè）阶（jiē）段（下图），JDB和麦肯（kěn）咨询认（rèn）为，丽江股份的发（fā）展（zhǎn）对应着五个阶段（duàn）的（de）起伏（fú）兴衰，分别是（shì）资源为王时（shí）代的创建者，渠道引领时（shí）代的创（chuàng）新者，购物主导时代的落伍者，资本驱动时代（dài）的（de）落（luò）后者，产（chǎn）业融合（hé）阶段的落寞者（zhě）。