营销计划指（zhǐ）导和协调公司（sī）的所有（yǒu）营（yíng）销工（gōng）作。它（tā）是公司战略计划过（guò）程的具体成果，概括（kuò）了（le）公司的（de）最终（zhōng）目标（biāo）及其（qí）实现（xiàn）手段。为了达（dá）到（dào）指导公（gōng）司行动的最终目的，营销计（jì）划必须有效地将公司的目标和拟（nǐ）议（yì）的行（háng）动（dòng）方案传达给相应的利益相关者--公司员（yuán）工、合作者、股东和投资者。

营销计划的范围比商业计划的（de）范围更窄，因为营销只涵盖（gài）公司业务活动的（de）一个方面（miàn）。公司的商业计划不仅涉及（jí）公司活动的营销（xiāo）方面，还涉及公司的财务（wù）、运营、人力资源和技术方面。营销计划可能会略微涉及商业计（jì）划（huá）的（de）其他方面，但前提是它们与营销战略（luè）和战（zhàn）术相关。

营销计划具有三个主（zhǔ）要功能（néng）:描述公司的目标和拟议的行动方案，告知利益相关者公（gōng）司的目标和（hé）行动计划，并说服相关决策者关于目（mù）标和拟议的行（háng）动（dòng）方案的（de）可行性。

营（yíng）销计划通常始于（yú）执行摘要（yào），之后是情况概（gài）述（shù）。然后，营销计划（huá）会描（miáo）述公（gōng）司的目标，制定价值创造（zào）战略、供应品战术以及（jí）实施供（gòng）应（yīng）品战术的计划。紧（jǐn）随其（qí）后的是一系列控（kòng）制措施的描述，这些措施将监控公司（sī）实现目标的进展情（qíng）况（kuàng），该（gāi）计划以相关资（zī）料展示清单结（jié）束。下（xià）图说明（míng）了营销计划的关键组成部分及其各个组（zǔ）成部分的主要决策。

·执行摘要（yào）对公（gōng）司的目标（biāo）和（hé）拟议的行动（dòng）方案进行了精确和简洁的概述。执行（háng）概要通常由一至两页组成，简要（yào）说明公司面临的问题--机（jī）会、威胁或绩效差（chà）距（jù）--以及拟议的（de）行动计划。

·情况概述（shù）提供了对公司运营（yíng）环境以及（jí）公司竞争市场或即将参与的竞（jìng）争（zhēng）市场的（de）总体评估。因此，情况概述由两部分组成:概述（shù）公司历史、文化、资源(竞争（zhēng）力、资产和（hé）供应品)的公（gōng）司概述，以及公司当前管（guǎn）理（lǐ）供应品的市（shì）场和公司未来可（kě）能会瞄准的供应品市场（chǎng）概述。

·G-STIC部分（fèn）构成营（yíng）销（xiāo）计（jì）划的核心。它（tā）包括:(1)公司目标;(2)战（zhàn）略，定义了产品的目标（biāo）市场和价值主（zhǔ）张;(3)战术，定义了（le）产品、服（fú）务（wù）、品牌、价格（gé）、激励、沟通和分（fèn）销方面;(4)执行，规定了执行供（gòng）应品战略（luè）和战术的（de）各个方面;(5)控制程序，评估公（gōng）司供应品的绩效，并分析公司的（de）运营环境。

·G-STIC行（háng）动计划方法。行动计划是营销计（jì）划的支（zhī）柱，它（tā）阐（chǎn）明（míng）公司的目标并制订实现该目标的（de）行动方案。行动计划的制订有5项关键活（huó）动来引导，包括设定目标、制定战略、设计（jì）战（zhàn）术、制订执行计划，以及（jí）确（què）定（dìng）一组控制指标以衡量拟议行动（dòng）的成功与否。G-STIC框架包括目标(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控（kòng）制(control)5项活动，是营（yíng）销（xiāo）计划（huá）和分析的关键。行动计划的核心是基于市场供应品的战略和战术的（de）商业模式（shì）。

·展示（shì）将表（biǎo）格、图表和附录放在不同的部分，使计划中（zhōng）不太（tài）重（chóng）要或（huò）技术含（hán）量（liàng）更高的部分（fèn）与基（jī）础信息区（qū）分开来，从而简化营销计划。营销计划的最终目标（biāo）是指导公司（sī）的行动（dòng）。因（yīn）此，营（yíng）销计划（huá）的核心（xīn）包含在G-STIC框架的要素中，这些要素描（miáo）述（shù）了公（gōng）司的（de）目标和（hé）拟议的行动方（fāng）案。营（yíng）销计（jì）划（huá）的其他要（yào）素（sù）--执行摘要、情况（kuàng）概述和展示（shì），阐明了计划背后的逻辑（jí），并提（tí）供了（le）拟议行动方案的（de）细节。

除了整体的营销计划，公司通常还会制订更多（duō）专门的计划。这些计划可以包括产品开发计划、服务管理（lǐ）计划、品牌管理计（jì）划、销售（shòu）计划（huá）、促销计划和沟通计划（huá）;反过来，这些计划还可以产生更具体的（de）计划。例如，沟（gōu）通计划通常包含特定的活动计划（huá），如（rú）广告（gào）计划（huá）、公共关系计划和社（shè）交媒体计划。公司还可能针对特定顾客群制订专门（mén）的营销（xiāo）计划。例如，麦当劳（láo）针对幼儿及其父（fù）母、青少年和商业顾客制（zhì）订了单独的营（yíng）销（xiāo）计划。这些高度（dù）具体的个人计划最终是（shì）否能（néng）成功，取决于它与公司（sī）整体营销计划的一致性（xìng）程度。

修订营销（xiāo）计划（huá）

营销计（jì）划不是（shì）一成（chéng）不变的，需要不断（duàn）更（gèng）新以保持相关性（xìng）。营（yíng）销管理也是如（rú）此（cǐ），在执行公司战略和（hé）战（zhàn）术的同时（shí）监测结果并根据需要进行修订（dìng），这是（shì）一个不断重复的过（guò）程。持（chí）续的监测和（hé）调（diào）整使（shǐ）公（gōng）司能够评估（gū）其（qí）在实现既定（dìng）目标方面的进展，同（tóng）时调整计划以反映市场的变化。

营销管理的（de）动（dòng）态（tài）特性是G-STIC框架的控制部分所（suǒ）固有的，该部分就行（háng）动的有效（xiào）性和目标市（shì）场发生的相关变化（huà）方面，会给予（yǔ）公司明（míng）确的（de）反馈。

更新营（yíng）销计（jì）划

当（dāng）公司当前的行动方案发生变化时，营销（xiāo）计划就需要更（gèng）新。这可（kě）能（néng）基于:修改（gǎi）当前目标的需要;重新考虑（lǜ）现有战略，因为新的目标（biāo）市场（chǎng）已经（jīng）确定，或者产品对顾客、合作者和公司的（de）整体（tǐ）价值主张需要（yào）修正;通（tōng）过增加或改进产品、服务、品牌、价格、激励（lì）、沟通（tōng）和分销等市场（chǎng）供应品的各个属性来改变（biàn）战术;简（jiǎn）化执行流程;开（kāi）发（fā）替（tì）代性（xìng）控制措（cuò）施（shī）。

更（gèng）新公司营销计划的一（yī）个常见（jiàn）原因是响应（yīng）目（mù）标市场的变化。市场变化可能发生在（zài）5C中的一个（gè）或多个（gè）:(1)目（mù）标顾（gù）客的人口统计、购买力、需要和偏好（hǎo）的变化（huà）;(2)竞争环境的变化，例如新的竞争（zhēng）者、降价、激进的广告战役或（huò）分销扩（kuò）张;(3)公（gōng）司合作者之间（jiān）的变化，例如来自分（fèn）销（xiāo）商的（de）后向（xiàng）一体（tǐ）化威胁、贸易利润的增加或零售商的合并;(4)公司的变化，例（lì）如（rú）战略资产和能力的丧失（shī）等;(5)市场环境的变化（huà），包（bāo）括经济衰（shuāi）退、新技术的发（fā）展以及（jí）新的或（huò）修订的法规出台。以下是一些更新营销（xiāo）计划的案（àn）例（lì）。为了响（xiǎng）应顾客不断变化的需要和偏好，麦当劳和其他（tā）快餐（cān）店（diàn）重新定义了（le）它们的产品，包（bāo）含了更（gèng）多健康的（de）选择（zé）。为（wéi）了应对来自在线零（líng）售商（shāng）日益激烈的竞争，许多传统的实体零售商，如沃尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺和百思（sī）买（mǎi），已经重新定义了它们（men）的商业模（mó）式，成为多渠（qú）道零售（shòu）商。同样，许（xǔ）多制造商重新定义了它们的产品线，以包（bāo）括（kuò）成本更低的供应品，以应对合作者(零售商)广泛采用自有品牌的情况。对专利（lì）和专有技术（shù）等公（gōng）司资（zī）产的开发或收（shōu）购，表（biǎo）明了（le）几（jǐ）乎所有行业的（de）基（jī）础商（shāng）业（yè）模式（shì）都需要被重新定（dìng）义。而（ér）市场（chǎng）环（huán）境的变化，例如移动通信、电（diàn）子商务和社交媒体（tǐ）无孔不入的扩（kuò）散，也已经（jīng）扰乱了现有的（de）价值创造过程，使得公（gōng）司有（yǒu）必要（yào）重新定义它们的商业模式（shì）。

如果公司要成功实现目标，公司创造（zào）市（shì）场（chǎng）价（jià）值的（de）方式（shì）就必须跟上其所（suǒ）在市场环境的（de）变化。忽视（shì）不断（duàn）变化（huà）的环境已经使一些（xiē）曾经成（chéng）功的商业模（mó）式（shì）变得过时。没有根据新的市（shì）场条件调整商业（yè）模式和（hé）市场计划（huá）的公司往往会被拥有更优秀商业模式的公司取（qǔ）代，后者更有能力创造市场价值。最终，市场（chǎng）成功的关键不仅在于构想可（kě）行（háng）的市场计（jì）划，还在于（yú）根（gēn）据（jù）需要修订计（jì）划以适应市场（chǎng）变化。

进行营销审计

营销审计是对（duì）供（gòng）应品（pǐn）营销（xiāo）或公司营销（xiāo）部门工作（zuò）的全面审（shěn）查。它意图识别被忽视的机会和问题领域，并（bìng）提出改（gǎi）善公司绩效的行动计划。

有（yǒu）效（xiào）的营销审计应（yīng）该是全面的、系统的、公正的和定期（qī）的。

·全面（miàn）性。营销审计应涵盖企业的所有主要营销活动，而（ér）不（bú）仅仅是（shì）少数问（wèn）题点(这些问（wèn）题点都包含在功能审计之中（zhōng），功能审计侧重于营销活动的特定方（fāng）面，例如定价（jià）、沟（gōu）通或分销)。尽管功能审计可能（néng）有用，但也许（xǔ）无（wú）法准（zhǔn）确辨别驱动公司绩效的因（yīn）果关（guān）系。例如，销售人员（yuán）的过度流动可能是由（yóu）劣质的公司产品、不适当的（de）定（dìng）价（jià）和有限（xiàn）的分销造（zào）成（chéng）的，而不是由于（yú）培训（xùn）或薪（xīn）酬不足。全面的营销审计可（kě）以（yǐ）找到问（wèn）题的真正根源，并提出有效解（jiě）决（jué）这（zhè）些问题的方案。

·系统性（xìng）。营（yíng）销审计应（yīng）有序（xù）地检（jiǎn）查组织（zhī）的（de）运营（yíng）环境，从公司的营销目标（biāo）、战略（luè）到具体活（huó）动。为了（le）实现这种系（xì）统化方法，营销审计应遵循G-STIC指导（dǎo）方针来分（fèn）析公司目标（biāo）、战略、战术、执行和控制的健（jiàn）康稳定（dìng）性。这使营销审计（jì）能（néng）够在营销计划（huá）设计（jì）和（hé）执行的每个步骤中识别问题和机（jī）会，并将它（tā）们整合到有意义的行动计划中。

·公正性。由外部实（shí）体进（jìn）行营销审（shěn）计可能更有益。公（gōng）司内部审计由管（guǎn）理者负责执行，对（duì）自己的运营进行评估，往往过于主观，更容易遗漏那些更公正的观察者轻而易举（jǔ）就能发现（xiàn）的问题。即使（shǐ）管理（lǐ）者尽力做到不偏不倚（yǐ），内部评估仍然可能存在偏见（jiàn），因（yīn）为它们反（fǎn）映了（le）管理者的观点、理论和动机。第（dì）三方（fāng）审计（jì）师能提（tí）供所需的客观性、跨类别和跨行业（yè）的经验，以及专（zhuān）注（zhù）的（de）时间和精力，以确保对营销活动进行（háng）全面调查。

·定期性。许多公（gōng）司（sī）仅（jǐn）在遇到问题时（shí）才考虑进行营销（xiāo）审计（jì），这通常会使公司无法实现（xiàn）其目标。等到必（bì）须要审计时才进行审计有两（liǎng）个主要（yào）缺点。首先（xiān），只关注现有问（wèn）题会妨碍及早发（fā）现潜在问题（tí），这（zhè）意味着只有当问题已经产生不（bú）可忽视的负面影响时（shí）才会被觉察到。其次，更重要的是，只关注问题（tí）会导致（zhì）公司忽略富有成效的增长领域的前瞻性（xìng）机会。归根结底，定期的（de）营销审（shěn）计使得运（yùn）行良好的公司和陷（xiàn）入困境（jìng）的公（gōng）司都可以从中受（shòu）益（yì）。

由于（yú）营销审计类似于营（yíng）销计划（huá）的组织，它遵循G-STIC框架，包（bāo）括5个关（guān）键（jiàn）部分:目标审（shěn）计（jì）、战（zhàn）略审（shěn）计、战术审计、执行审计和控制审计。营（yíng）销审计与营销计划的主要（yào）区别在（zài）于:营销计划面向未来，制定公司应采取的行动方针;营销审计通过检查公司当前和过去的绩效来确定（dìng）保障（zhàng）未来的正确路线，从而（ér）巩固（gù）公司的（de）过去、现在和未来。

小（xiǎo）结（jié）

1.市场（chǎng）导（dǎo）向的战略计划是在组织的目标、技能，以及资源和（hé）不断变化的市场（chǎng）机会之间建（jiàn）立和保持适配（pèi）的管理过程（chéng）。战略计（jì）划的目的是塑造公（gōng）司的业务和产品，以产（chǎn）生目（mù）标利润和（hé）增长。战略计划（huá）在三个层面上进行:公司、业务单元和市场供应品。

2.公司（sī）战略构建了事（shì）业（yè）部和业务单元制订战略计划的框架（jià）。制（zhì）定公（gōng）司（sī）战（zhàn）略意味着界定公司使命，建立战略业务单元，为每个单元配置资源以及评估增长机会。

3.各个业务单元的战（zhàn）略计（jì）划（huá）包（bāo）括定义业（yè）务使命，分析外部机（jī）会（huì）和（hé）威胁，分析内部优势和（hé）劣（liè）势，以（yǐ）及精心制（zhì）造（zào）市场供（gòng）应品，以使公司实现使命。

4.营销计划和管理可以（yǐ）发生在两个层次上。它们（men）可以（yǐ）聚焦（jiāo）于（yú）分析、计划和管理公司(或公司（sī）内的特定业务单（dān）位)，也（yě）可以（yǐ）专注于（yú）分析、计划和管理公司的一项（xiàng）或多项（xiàng）供应品（pǐn）。

5.从（cóng）设计特定（dìng）供应品的（de）观（guān）点来看，营销（xiāo）计划是一（yī）个由5个主要步骤来定义的（de）过程:设定目标、制定战略、设计战术、制（zhì）订执（zhí）行计（jì）划，以（yǐ）及确定一（yī）组控（kòng）制（zhì）指标以衡量实现目标的（de）进展。这5个步骤构成了G-STIC框架，它是营（yíng）销计划的支（zhī）柱。

6.目标确（què）定了指导公司所有（yǒu）营销活动最终成功的标准。设定目（mù）标涉及明确公司行（háng）动（dòng）的重点，并定义要达（dá）到的具（jù）体数量和时间上的绩效基准。公司的最终目标会被转化为（wéi）一系列具体的市场（chǎng）目标，这些目标（biāo）规定了公司为实现最终目标（biāo）而必须进（jìn）行的市场营销变革。

7.战略描（miáo）绘了公（gōng）司在特定市场创造的价值（zhí）。它由公司的目标市（shì）场及其价值主张来界定。目标市场定（dìng）义了供应品的目标顾客、合作（zuò）者、竞争（zhēng）者、公司和（hé）环境（jìng）(5C)。价值主张明确（què）供（gòng）应品旨在为相关（guān）市场主体（tǐ）(目标顾客、公司及（jí）其合作者)创（chuàng）造的（de）特定价值。

8.战术概（gài）述了用于执行特定战略的一系列具体（tǐ）活（huó）动。这些战（zhàn）术定义了公司供（gòng）应（yīng）品的关键（jiàn）属性:产品（pǐn）、服务（wù）、品（pǐn）牌（pái）、价（jià）格（gé）、激（jī）励、沟（gōu）通和（hé）分销（xiāo）。这7种战术是管（guǎn）理者（zhě）用来执（zhí）行公司战略的手段。

9.执行计划安排了执行公司（sī）战略（luè）和（hé）战（zhàn）术的（de）后勤工（gōng）作。这涉及（jí）开发（fā）完成公司供应品（pǐn）所需的资源，开发将在（zài）市场（chǎng）导入的实（shí）际供应品，以及在目（mù）标市（shì）场部署该供应（yīng）品。

10.控制描（miáo）述了评估公司目（mù）标进展的标（biāo）准，并阐明分析公司运（yùn）营（yíng）环境（jìng）变化的过程，以使行（háng）动计划（huá）与市（shì）场现实保持一致。

11.营销（xiāo）计（jì）划可以正式写（xiě）成书面（miàn）文件（jiàn），用来（lái）将拟议行动方案（àn）传达给相关主（zhǔ）体（tǐ）:公（gōng）司员工、利益相（xiàng）关（guān）者和合作者。公司（sī）营销计划（huá）的（de）核心（xīn）是G-STIC框架，并（bìng）辅之以执行摘要、情况概述和（hé）一组相关内容（róng）展（zhǎn）示。为了保证有效性，营销计划必须是可操（cāo）作的、相关的（de）、清晰的和简洁的。一（yī）旦制订，营销计划必须及时更新以保持相关（guān）性。

12.为确（què）保营销计划得到充分（fèn）执（zhí）行，公司（sī）必须定期进行营销审计（jì），以识别被（bèi）忽视的机会和问题，并提（tí）出改进公司营销绩（jì）效的行动计划。